Автоподбор страны, региона, города
Введите начальные буквы названия и через секунду-две выберите вариант из появившегося списка
Если такого названия в списке нет - напишите нам

Подробнее об автоподборе
Новые возможности

Выйти вне сообщества Сообщество
Подписаться
13 мая 2010 г. 12:56, Россия Смотреть на карте

Главная тайна сборки


Бренд - российский, собрали - в Китае, а продаем как немецкое. Производитель бытовой техники Bork отстаивает свое право вести такой бизнес: 5 апреля суд рассмотрит встречный иск компании к Федеральной антимонопольной службе, которая требует, чтобы фирма честно указывала - Made in China. Если недорогие марки, будь то обувные или электронные, одна за другой перестают стесняться своего российско-китайского происхождения, то для премиальных брендов, к которым относится Bork, такое признание - ощутимый удар по имиджу.

Как бы Запад

5 апреля суд рассмотрит иск компании Bork к Федеральной антимонопольной службе. Один суд Bork уже проиграла. Летом прошлого года ФАС начала расследование в отношении компаний Bork, Vinzer и Vitesse по жалобе от компании ЗАО "Группа СЕБ Восток" (она представляет в России бренды Rowenta, Tefal, Moulinex): мол, упомянутые фирмы лишь номинально зарегистрированы в Европе, а основную часть продукции производят в Китае, о чем "забывают" проинформировать потребителя. Проверки ФАС это подтвердили. Vinzer и Vitesse согласились с решением суда, перестали афишировать свое швейцарское и французское происхождение и заплатили штраф в размере 100 тыс. руб. каждая. Но в Bork намерены так просто не сдаваться и оспорить решение суда. "Компании нарушают 14-ю статью закона "О защите конкуренции" - запрет на недобросовестную конкуренцию",- говорит Николай Карташов, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС. В статье речь идет о недопустимости введения потребителя в заблуждение "в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей". "Мы заказывали социологический опрос, который подтвердил, что потребитель был введен в заблуждение,- рассказывает Карташов.- Потребитель уверен, что место регистрации компании - это и есть место производства".

По данным опроса MASMI, 70% потребителей действительно убеждены, что Bork - немецкий бренд. В действительности же, по данным ФАС, Bork производит в Германии лишь незначительную часть позиций, но надпись "Bork. Germany" присутствует на всей продукции. "Это не ложь в чистом виде, это "где-то что-то недоговорили, где-то что-то переговорили в свою пользу"",- комментирует представитель ФАС. Чиновник настаивает, что информированность потребителя - главное, с этой точки зрения нарушением закона являлось бы и написание мелким шрифтом "сделано в Китае", а крупным - "немецкое качество".

"Когда речь идет о введении в заблуждение потребителя, именно социологические опросы определяют исход судебного процесса,- подтверждает Василий Моисеев, эксперт московской коллегии адвокатов "Николаев и партнеры".- Это логично. Лишь сам потребитель может ответить на вопрос, ввели его в заблуждение или нет. Как правило, эти опросы проводятся под контролем обеих сторон (в данном случае ФАС и Bork). Процедура опроса регламентирована, результаты должны быть запротоколированы и могут быть доказательством в суде". По словам эксперта, изначально за проведение опроса платит инициатор, но если он окажется прав, то расходы должен возместить виновный.

Николай Карташов из ФАС заметил, что это первое дело такого рода: раньше подобных жалоб не поступало. Но если они поступят, причем на любые категории товаров,- в ФАС готовы будут разобраться.

Прокомментировать ситуацию в Bork "Деньгам" отказались. А выглядит она примерно так. Компанию уместнее всего называть российской: на сайте Bork в разделе "О компании" написано, что "история техники BORK началась в 2001 году, когда компания "Технопарк", имевшая широкую сеть собственных магазинов в Москве, решила инвестировать средства в разработку и продвижение собственного бренда". Позиционируется она как немецкая: "В Германии была создана компания BORK Elektronik GmbH, специализирующаяся на мониторинге рынка и создании новых продуктов, а также на управлении инжиниринговой деятельностью" - это опять же написано на сайте Bork. И судя по всему, позволить себе надпись Made in China компания не может.

"Bork строит премиальный бренд, статусный,- объясняет Иван Калинин, эксперт MOST Marketing.- Легенда Bork выгодна всем - и компании (это позволяет продавать товар с премиальной наценкой), и дистрибуторам (дорогой продукт в портфеле с хорошей маржей и не столь высокими закупочными ценами), и самим потребителям".

Именно имиджевые соображения заставляют бренд рьяно открещиваться от КНР - многие марки попроще одна за другой перестают стесняться своего неевропейского происхождения.

Правда глаз не колет

Бренд бытовой техники Scarlett первоначально носил название Scarlett England - производители объясняли это наличием британских инвесторов и тем, что торговая марка была впервые зарегистрирована именно в этой стране. Вскоре от Англии избавились, и, судя по всему, без особой тоски. "Немаловажной оказалась смена общего восприятия покупателями китайских товаров,- пишет в своем анализе бренда Scarlett Елизавета Руденко, создатель сайта brandreport.ru.- Все больше предпринимателей переносят производство товаров в страны Азии, надпись "сделано в Китае" постепенно теряет свое негативное звучание. Можно перестать стыдливо прикрывать заморским названием собственное происхождение".

Перестал стыдиться, например, и Vitek - первоначально марка бытовой техники Vitek Austria, созданная в 1999 году и принадлежащая российской компании "Голдер Электроникс". Указание на австрийское происхождение исчезло еще в 2003 году. В "Голдер Электроникс" не скрывают, что большую часть продукции производят в Китае. В 2006 году у компании было около 30 поставщиков, головные офисы которых расположены в Гонконге.

"Если говорить об электронике и бытовой технике, то потребители привыкли к тому, что "сделано в Китае", как и "сделано в России",- это не значит "сделано некачественно",- говорит Антон Гуськов, пресс-секретарь Ассоциации торговых компаний и производителей электробытовой и компьютерной техники.- У многих крупных западных брендов сейчас вообще свои лишь конструкторские бюро, а заказы на изготовление продукции они размещают на китайских производствах".

Созданию позитивного имиджа продукции, произведенной в Китае, призвана способствовать рекламная кампания, заказанная в прошлом году правительством Китая в агентстве DDB Guoan. С ноября 2009 года в эфире телеканала CNN можно увидеть 30-секундный ролик, идея которого в том, что продукция, сделанная в Китае, на самом деле сделана всем миром - холодильник "сделан в Китае в европейском стиле", одежда "сделана в Китае совместно с французскими дизайнерами".

"У потребителя есть стойкое восприятие истоков бренда. Panasonic, Sony - это Япония, при этом сборка может быть китайской. Indesit - Италия, хоть у нее есть завод и в Липецке,- говорит Иван Калинин из MOST Marketing.- Ключевой фактор - качество продукции и контроль качества со стороны компании-носителя бренда. Есть компании с мировым уровнем качества, собирающие продукцию в Китае. А есть компании, собирающие свою продукцию в Китае с "китайским" качеством".

Вопрос о зависимости качества сборки от страны, видимо, по-прежнему открыт. С одной стороны, можно вспомнить, как предрекалось тотальное снижение качества BMW и Ford при переносе сборки ряда моделей в Россию - в итоге потребителя иномарки российской сборки не пугают. С другой стороны, бизнесмены, работающие с Китаем, подчеркивают, что качество там соблюдается, только пока неустанно контролируется. В прошлом году в США стала бестселлером книга Пола Мидлера "Poorly Made in China" ("Хреново сделано в Китае"). Мидлер почти десять лет проработал в Китае посредником между местными фабриками и американскими заказчиками; он убежден, что качество продукции, которую иностранный предприниматель заказывает в Китае, неизбежно ухудшается с каждой новой партией товара, хотя поначалу партнеры из Поднебесной радуют своей ценовой сговорчивостью и вниманием к потребностям заказчика. Мидлер считает, что благодаря Китаю (особенно по мере того, как производство там будет уходить из-под крыла западных брендов в руки местных компаний) нас ожидает эпоха глобального ухудшения качества товаров.

В отечественных сервисных центрах мнения по поводу качества сборки в разных странах единством не отличаются. Представитель центра "Домосервис" заметил "Деньгам", что подобный анализ вообще невозможен - даже если известно место сборки техники, комплектующие наверняка были изготовлены в разных странах. В итоге, похоже, суть не в качестве товаров, а в восприятии их покупателем.

Made in не наше

Одежда Oggi, чай Greenfield, обувь Ralf Ringer - все эти бренды объединяет то, что они принадлежат россиянам. "В России огромное количество псевдоевропейских брендов, созданных нашими соотечественниками,- говорит Иван Калинин.- Мебель, одежда, обувь, аксессуары. Если марка создана на базе европейских стандартов производства - это маркетинговые игры производителя, от которых клиент не пострадает. Только, вероятно, заплатит большую цену за продукт, как за "европейский". Большинство же потребителей не склонны тратить время на изучение и перепроверку легенд, тем более в регионах. Зачастую производителям не нужно скрывать, что они делают свою продукцию в России - достаточно просто не очень это афишировать, выбрав звучное имя на европейский манер".

Например, пиво BagBier выпускают с 1994 года в Омске. Основная идея его рекламной кампании - по качеству пиво не хуже немецкого, а по цене существенно доступнее ("чтобы пить хорошее пиво, необязательно ехать в Германию, ведь у вас есть "БагБир"!"). Впрочем, владелец бренда - компания "САН Инбев" - выпускает по лицензии в России и немецкое пиво Lowenbrau.

Компания "Ост-Аква" не скрывает, что питьевая вода Courtois их продукт, хотя название и этикетка вызывают стойкую ассоциацию с Францией (на сайте Courtois написано, что вода получила свое название в честь французского химика Бернарда Куртуа, который в 1811 году открыл химический элемент йод).

Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь делают на фабрике "Лидер" в Тольятти. По-западному звучащее название Tervolina осталось еще с 1992 года, когда фирма занималась импортом обуви из Чехии и Венгрии. Продавец в одном из магазинов этой сети уверял корреспондента "Денег" в том, что у обуви "итальянская колодка", однако на официальном сайте компании ничего об этом не сказано.

Другой популярный в России обувной бренд - Carlo Pazolini - создан в 1991 году российским предпринимателем Ильей Резником. Никакого Карло Пазолини не существует: есть красивая история о том, что изначально компания была зарегистрирована в Италии, что позволяет ее позиционировать как международную. Справедливости ради надо заметить, что с красивыми названиями мудрят не только россияне. Корреспондент "Денег" в сентябре прошлого года побывала в миланской штаб-квартире премиального бренда одежды Frankie Morello и долго не могла понять, где же, собственно, сам Франки Морелло, пока создатели бренда (дизайнеры Маурицио Модика и Пьерфранческо Джильотти) не объяснили, что это вымышленное имя.

Иногда и не нужно легенды - российскому косметическому бренду Divage достаточно написания латиницей, чтобы провинциальной покупательнице и в голову не пришло, что она поддерживает отечественного производителя. Нечто похожее и с Faberlic: мало кто помнит, что косметическая компания до 2001 года называлась "Русская линия".

Создатели одежных брендов, как правило, хитрее. Взять, например, бренд Sela. Первый офис был открыт в Санкт-Петербурге в 1991 году, однако дизайн-студия расположена в Израиле. "Это было правильно по экономическим причинам и из-за наличия там квалифицированных кадров, и до сих пор дизайн Sela разрабатывается там",- сказала "Деньгам" гендиректор Sela Наталья Чиненова. И в России, и в ряде других стран СНГ бренд известен как израильский.

Марка одежды Vassa пошла по другому пути. Созданная в 2000 году, она сначала называлась Vassa Trend New York (дизайнер Елена Васса долгое время работала в Нью-Йорке). "При раскрутке делался упор на нью-йоркский стиль, но сейчас мы, уже не стесняясь, говорим о том, что Vassa - российский бренд,- рассказывает генеральный директор компании Владислав Грановский.- Более того, мы позиционируем себя как российский бренд, хотя, к примеру, мужскую одежду шьем в Италии". Почему бы в таком случае не отказаться от латиницы в названии в пользу кириллицы? "Мы хотим продавать свою продукцию на Западе. Латиница в названии российских одежных брендов говорит о желании развиваться. Не стоит усложнять себе продвижение",- объясняет Грановский.

"Прочные позиции занимают компании старше семи-десяти лет, большая часть тогда создавалась с задачей мимикрировать под "европейскость",- говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.- У любого бренда есть иногда даже четыре "родины": место регистрации бренда, место расположения дизайн-бюро, место отшива коллекции и место дистрибуции. Сегодня очень редко все эти "родины" располагаются в одной стране". С растущей доступностью информации, добавляет эксперт, все труднее убедить покупателей в достоверности истории бренда, за которым стоит исключительно фантазия его создателей, а не успешные магазины за пределами России.

Тем не менее стремление к "западному" имиджу вряд ли исчезнет вообще: позиционирование, скажем, электроники как "доморощенной" наверняка обречено на провал. "Россия исторически была сильна натуральной продукцией - пенькой, водкой и пушниной,- замечает Алексей Кобяков, маркетолог компании Symbol Marketing.- Исходя из этого, российское происхождение может выгодно звучать там, где высокие технологии - признак "синтетичности", "искусственности". Как, например, в случае с продуктами питания".

Трудно, действительно, не заметить иррациональную покупательскую убежденность, что наши куры "натуральнее" импортных (хотя на деле все кроссы - породы - наши птицефабрики-лидеры закупают за рубежом). Надпись Made in Russia отлично смотрится также, скажем, на косметических кремах, часто - шампунях.

До итальянцев, конечно, далеко. Они ежегодно при поддержке своего правительства в европейских столицах проводят выставки Made in Italy. В июне прошлого года министр туризма Италии Микела Виттория Брамбилла заявила о планах разработать логотип Made in Italy, сделать его узнаваемым и всемерно защищать. В России многие, включая тот же Bork, признать родные корни пока не готовы. Хотя в стране выпускается столько всего "почти итальянского", "почти немецкого", что, возможно, этим тщательно скрываемым расцветом отечественной мануфактуры впору уже гордиться.


Анастасия Каримова, "Коммерсант"

 оценок 0

Автор: Статус: offline. Пол: мужской roman
просмотров: 444
Поделиться в:   icon   icon   icon   icon   icon    


Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться или войти если уже зарегистрированы.

(Вы можете отправить комментарий нажатием комбинации клавиш Ctrl+Enter)